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1.内容简介 房地产策划是房地产行业的灵魂。本书从技术要点与案例分析两方面对房地产策划作了全面介绍。本书分为10章，分别为房地产策划概述、房地产主题策划、房地产市场策划、房地产投资策划、房地产设计策划、房地产销售策划、房地产形象策划、房地产广告策划、房地产风水策划以及物业管理策划等。 本书参考了最新的房地产策划相关教材、网站和文献等资料，具有全面性、系统性和专业性等特点，可供普通高校房地产及其相关专业作为教材，也可作为房地产专业人士业务开展的参考书。 2.前言 近年来我国的房地产策划行业已取得了长足的进展，并且已经形成了一个产业，直接和间接从业人员数以百万计，其中从事项目策划的各级管理人员约10万人，其执业范围涵盖了房地产开发、项目咨询、产品设计、建设规划、广告策划、房产销售、物业管理等众多领域。 随着房地产业的不断发展，房地产策划作为一个相对独立的专业化服务体系应运而生。但由于目前房地产策划在我国还处于较为年轻的专业服务阶段，房地产企业普遍面临着人才短缺的困境。从近几年对各行业职业需求的分析来看，房地产行业的职业需求数量始终列居前十位，其中策划管理类职业属于最紧缺的人才。但由于缺乏人才储备，专业人才的供应显然不能满足市场的需要。在这种情况下，国内很多高等院校都开设了房地产、建筑类专业，并根据市场需要设置了各种细分专业课程。 纵观全球的房地产行业，中国的房地产业是发展最快也是发展规模最大的。根据世界银行预计，在未来二十年中，中国的房地产开发总量将接近全世界开发总量的50％。中国的房地产业即将进入一个充满机遇的时代。房地产策划是房地产行业的灵魂，中国房地产业的高速发展，也为房地产策划人才带来前程似锦的开发商机。 作为一名专业的房地产策划人才应该具有以下素质：
第一，丰富而又专业的策划知识。这是一个策划人必须具备的基本功，其他各种能力都是建立在广博的知识和丰富的经验、阅历之上的，否则就算具有下面的几种能力依然不可能成为一个真正的策划人。第二，良好的观察和分析判断能力，对问题敏锐、深刻的综合和透析能力。对企业和项目的准确诊断也是策划人的基本功之一，只有这样，策划人在面对各行各业复杂纷繁的各种矛盾和问题时，才能够透过现象看本质，迅速找到问题的症结。第三，思维能力和文字表达能力。策划人一定要有创造性思维，有超乎常人的独到见解；同时还要能把自己的想法用文字清晰、流畅地表达出来，否则别人可能永远也无法理解和接受你的策划。第四，要有快速学习的能力。策划人一定要掌握有效的学习方法和科学的思维方式。既要有广博的知识又要能在较短的时间内领会所涉及新领域、新学科的要点和实质。第五，策划人还应具备较强的沟通和整合能力。一方面是与客户、与企业家沟通，另一方面是与各行各业的专家沟通，所以策划人必须具有亲和力、感召力和激励能力，要能把各种资源要素整合在一起，协调各方的力量形成合力，达到策划目的。第六，策划人不仅要勤于思还要敏于行。策划人的实际操作能力非常重要。策划不只是拿出策划方案，还要设计出切实可行的操作流程和方式。必要时要指挥或监理甚至具体操作执行，光说不练是做不好策划人的。 本书较为系统地介绍了房地产策划各个环节的技术要点，并选择了针对性的案例进行分析，突破了以往注重房地产某个环节策划的局限性。全书分为十章，涉及房地产主题、市场、投资、设计、销售、形象、广告、风水以及物业管理等各环节的策划。本书主要根据授课需要，花了大量的时间进行精心编写，并参考了大量房地产策划相关的教材、网站和各种文献资料，具有全面性、系统性、专业性和可操作性等特点，是房地产专业人士的业务参考书，更适合于普通高校相关专业作为教材。 本书在编写过程中参考了大量来自房地产策划相关网站上的许多资料和案例，由于作者和具体时间不太明确，没有一一标明，在这里表示深深的歉意和诚挚的谢意。同时由于时间和水平的限制，书中难免有缺欠之处，敬请读者批评指正。本书由三江学院汤鸿对书稿拟订提纲并统稿。 本书根据教材内容制作了完整的课程PPT，更好地供使用者参考。 编者 2017年6月于南京 3.目录 第一章房地产策划概述1 第一节房地产策划的概念与作用1 第二节房地产策划的内容3 第三节房地产策划的基本原则5 第四节当前流行的房地产策划四十法则8 第五节房地产策划的模式16 第六节房地产策划的回顾与展望21 第二章房地产主题策划25 第一节房地产主题策划技术要点25 一、 项目策划主题与主题策划25 二、 项目策划主题的作用25 三、 主题策划的基本要求26 四、 房地产策划的主题系统27 五、 主题策划的具体运作28 第二节房地产主题策划案例分析29 案例一中山万科项目（第一组团）推广主题方向构想29 案例二“22世纪城”特大型旅游主题公园项目创意策划案例31 第三章房地产市场策划45 第一节房地产市场策划技术要点45 一、 房地产市场策划的内容45 二、 房地产项目的市场调查策划45 三、 房地产项目的市场分析策划51 四、 房地产项目的市场细分策划63 五、 房地产项目的市场定位策划69 第二节房地产市场策划案例分析73 案例一××××房地产市场研究问卷分析73 案例二四川省成都市A区房地产项目市场策划初步建议书81 第四章房地产投资策划91 第一节房地产投资策划技术要点91 一、 房地产投资策划的内容91 二、 项目投资环境分析与评价91 三、 项目投资时机分析和选择96 四、 项目投资区位分析和选择101 五、 项目投资内容的分析和选择105 六、 项目投资模式与开发模式的选择108 七、 项目投资的经济分析与评价112 第二节房地产投资策划案例分析130 案例一××市租售房地产项目投资策划案例130 案例二金麒麟花园住宅投资策划案例143 第五章房地产设计策划152 第一节房地产设计策划技术要点152 一、 房地产设计策划的内容152 二、 房地产项目的概念设计152 三、 项目设计内容与规模策划155 四、 项目的景观设计156 五、 项目设计的功能与空间策划159 六、 项目设计的户型策划163 第二节房地产设计策划案例分析169 案例一广州黄花岗项目户型设计策划案例169 案例二北京×××项目全程策划报告（节选）179 第六章房地产销售策划201 第一节房地产销售策划技术要点201 一、 房地产销售策划的性质、目标与主要任务201 二、 房地产销售策划的原则202 三、 房地产销售策划的内容202 四、 房地产销售计划与周期203 五、 房地产楼盘销售主题与入市策略206 六、 目标客户群分析与定位209 七、 房地产定价策划209 八、 房地产推广策划218 九、 房地产公关活动策划225 第二节房地产销售策划案例分析233 案例一烟台华联新村销售策划案例233 案例二南京浙江商品城营销推广方案242 第七章房地产形象策划257 第一节房地产形象策划技术要点257 一、 房地产形象策划的内容257 二、 房地产文化定位257 三、 房地产项目形象定位262 四、 楼盘命名策划267 五、 楼盘形象设计276 六、 楼盘形象包装279 第二节房地产形象策划案例分析295 案例一黄石路项目形象定位策划案例295 案例二惠州风华世家形象包装策划案例299 第八章房地产广告策划304 第一节房地产广告策划技术要点304 一、 房地产广告类型和策划原则304 二、 房地产广告策划的内容305 三、 房地产广告策划流程305 四、 房地产广告目标确定308 五、 房地产广告主题与表现309 六、 房地产广告媒体选择与应用314 七、 房地产广告设计与创意317 八、 房地产广告费用预算327 九、 房地产广告质量与效果评价329 第二节房地产广告策划案例分析333 案例一莱恩田园区广告策划案例333 案例二棕华欣城广告策划案例338 第九章房地产风水策划346 第一节房地产风水策划技术要点346 一、 风水及房地产风水概述346 二、 房地产风水策划的必要性351 三、 房地产风水策划的原则352 四、 房地产风水策划的依据353 五、 房地产建筑风水策划的程序353 六、 房地产风水策划的内容354 七、 各类物业的风水策划要点357 第二节房地产风水策划案例分析361 一、 商铺选址风水要旨361 二、 卧室风水讲究367 三、 买房犯忌风水的非典型案例370 第十章物业管理策划372 第一节物业管理策划技术要点372 一、 物业管理策划概述372 二、 物业管理总体策划374 三、 物业管理的招标与投标策划389 四、 物业管理服务方案策划398 第二节物业管理策划案例分析399 案例一某项目物业管理策划案例399 案例二万科城市花园物业管理策划案例403 参考文献412 |
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