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1.总序 胡锦涛总书记在庆祝清华大学建校100周年大会上的讲话中，明确指出了全面提高高等教育质量的战略思路。全面提高高等教育质量，要坚持以提升人才培养水平为核心。高等教育的根本任务是培养人才。要从教育规律、教学规律和人才成长的规律出发，更新教育理念，把促进人的全面发展和适应社会需要作为衡量人才培养水平的根本标准，形成体系开放、机制灵活、渠道互通、选择多样的人才培养体系。 面对新形势对高等教育人才培养提出的新要求，我们一直在思索，作为新办本科院校经济管理专业在课程设置、教材选择、教学方式等方面怎样才能使培养的学生适应社会经济发展的客观需要。 顾明远先生主编的《教育大词典》对教材的界定为：教材是教师和学生据以进行教学活动的材料，教学的主要媒体，通常按照课程标准（或教学大纲）的规定，分学科门类和年级顺序编辑，包括文字教材和视听教材。由此可见，教材是体现教学内容的知识载体，人才的培养离不开教材。高质量教材是高质量人才培养的基本保障。 鉴于教材质量在高等教育人才培养中的基础地位和重要作用，按照高等院校经济类和管理类学科本科专业应用型人才培养要求，我们深入分析了新办本科院校经济管理类专业本科学生的现状及存在的问题，探索经济管理类专业高素质应用型本科人才培养途径，在明确人才培养定位的基础上，组织了长期在教学第一线从事教学工作的教师进行教材编写。我们在策划和编写本系列教材过程中始终贯彻精品战略的指导思想，以科学性、先进性、系统性、实用性和创新性为目标，教材编写特色主要体现在强调“新思维、新理念、新能力”三个方面。 1. 新思维 关注经济全球化发展新进程和经济管理学科发展的大背景，贯彻教育部《普通高等学校本科专业目录（2012年）》对经济类和管理类学科本科专业设置及人才培养的新要求，编写内容更新，汇集了国内外相关领域的最新观点、方法及教学改革成果，力求简明易懂、内容系统和实用；编写体例新颖，注意广泛吸收国内外优秀教材的写作思路和写作方法，图文并茂；教材体系完整，涵盖经济类和管理类专业核心课程和专业课程，注重把握相关课程之间的关系，构建完整、严密的知识体系。 2. 新理念 秉承陶行知先生“教学做合一”的教育理念，突出创新能力和创新意识培养；贯彻以学生为本的教学理念，注重提高学生学习兴趣和学习动力，如在编写中注重增加相关内容以支持教师在课堂中使用启发式教学等先进的教学手段和多元化教学方法，以激发学生的学习兴趣和学习动力。 3. 新能力 高素质应用型本科人才培养目标核心是培养学生的综合能力，本系列教材力图在培养学生自我学习能力、创新思维能力、创造性解决问题能力和自我更新知识能力方面有所建树。教材具备大量案例研究分析内容，特别是列举了我国经济管理工作中的最新实际实例和操作性较强的案例，将理论知识与实际相结合，让学生在学习过程中理论联系实际，增强学生的实际操作能力。 感谢参加本系列教材编写和审稿的老师们付出的大量卓有成效的辛勤劳动。由于编写时间紧等原因，本系列教材肯定还存在一定的不足和错漏，但本系列教材是开放式的，我们将根据社会经济发展和人才培养的需要、学科发展的需要、教学改革的需要、专业设置和课程改革的需要，对教材的内容进行不断的补充和完善。我们相信在各位老师的关心和帮助下，本系列教材一定能够不断改进和完善，在我国经管专业课程体系建设中起到应有的促进作用。 赵玉阁2013年2月1日 2.前言 关于品牌管理的教材，现在市场上已有多种版本。之所以会萌生再编写一本教材的意念，是因为作者在长期的教学实践中，深感现有的品牌管理教材在使用上存在着诸多不便。有的教材案例丰富，编排生动活泼，却失之于学术性不够强，不能引领学生领会并掌握该学科完整的知识体系和理论发展成就；有些教材虽然学术性很强，把前人在品牌管理学科领域取得的重要研究成果几乎一网打尽、悉数收录，但这种简单摘录，过多罗列理论流派、学术观点的做法也存在严重的问题，即有些理论还不够成熟，或者有些学者的学术观点分歧比较大甚至完全对立，全盘收录、简单摘抄很容易造成读者思想上的混乱，无法掌握品牌管理的主旨要义、基本原理和知识。还有部分品牌管理教材干脆把管理学、市场营销学、公共关系学、广告学、传播学教材的相关内容原封不动地搬到品牌管理教材中来，使得品牌管理变成了拼拼凑凑、学科边际不清的一锅“乱炖”。 有鉴于此，本教材的编写尽可能做到以下几点： （一） 谨守学科分际，知识全面准确 品牌管理是一门独立的学科，尽管这门学科跟市场营销学、公共关系学、管理学、广告学有着密切的联系，在品牌管理学科的产生和发展过程中也吸收并融进了这些学科的知识和概念，有些品牌管理重要概念、理论的创立者本身就是营销学大师（如菲利普·科特勒）或广告学大师（如大卫·奥格威），但品牌管理毕竟有自己独立的学科体系和学科内容，在管理实践中有自己的使命与目标，品牌管理教材可以借鉴上述学科领域的相关知识，但不能大段大段不加甄别就把这些学科的教材内容直接搬用过来。本书在写作过程中对相关知识严加梳理和筛选，确保学科内容既涵盖品牌管理的重要知识概念和原理，同时又不跨界简单照搬其他学科教材内容；对于品牌理论界的学术流派和研究成果，本着“理论为实践所用”的原则，重点筛选出对当今企业品牌建设的实践活动具有实实在在指导意义的理论与学术成果加以介绍。有些理论虽然反映了研究者在品牌管理研究领域取得的突破，但如果过于生涩、抽象，或者牵强附会、操作性不强，也会被本教材摒弃在外。因为这类理论不光对于企业品牌管理实践缺乏指导意义，而且加深了读者理解上的难度。因此本书既收录了国内外品牌学者的重要学术观点，又详略得当，难易适中，学科分际清晰。 （二） 学科体系完整，逻辑结构清晰 本教材以企业品牌管理过程中的关键节点为基点，构建起品牌管理的主体知识框架，根据品牌管理过程的基本顺序，把全书分为三大版块：第一部分是品牌的培育，包括品牌概述、品牌管理概述、品牌识别管理、品牌定位管理、品牌设计管理、品牌传播管理六章；第二部分是品牌的运营，包括品牌延伸管理、品牌组合管理、品牌更新管理三章；第三部分是品牌的维护，包括品牌资产管理和品牌维护管理两章。 （三） 立足学术前沿，展现作者观点 本书作者曾经师从上海财经大学知名营销学者晁钢令教授和知名品牌学者王新新教授，得到两位教授指点，受益匪浅，对国内外品牌管理理论和研究现状有较深的了解，因此本书在编写过程中，能够立足当前学术研究的前沿，尽可能把品牌管理研究的新成果反映在内；此外，本书作者长期从事市场营销学、品牌管理、管理学和公共关系学的教学工作，在长期的科研与教学工作中，对各门学科深入研究、融会贯通，结合企业实践调查，在有关品牌管理的许多问题上具有自己的关注点和见解，这些研究心得和观点在本书的写作中也一并呈现。 （四） 案例资料丰富，语言表达浅显 本书在写作过程中，深感学术为社会所用、为企业所用、为实践所用之重要性，因此除了在理论流派、学术观点的甄选上摒除那些过于晦涩、对企业实践缺乏直接指导意义的品牌理论之外，在编写中收集了大量中外知名或不知名企业在品牌管理实践中的成功或失败案例，图文并茂，尽可能以一种生动直观的方式来阐释品牌管理的核心理念与基本概念，在行文上语言尽可能简练平实，杜绝华而不实、莫测高深的辞藻。同时作者也注意避免走另一个极端，即选材和表述猎奇、媚俗、哗众取宠，保持了一本专业教材应有的严肃和尊严。 本书是在学习和参考了大量中外学者的学术著作和教材的基础上编写的，书中吸收了很多前辈学者的研究成果，并尽可能在书中注明出处，但尽管如此，因为参考到的著作和学者太多，难免挂一漏万、有所疏失，在此谨表歉意。对于各位学者的学术观点对作者的启发和帮助、对于本书的重大贡献表示诚挚的谢意！本书的出版受到东南大学出版社编辑孙松茜女士的大力支持和热心帮助，许多专业问题也是经孙编辑的精心修改得以完善和提高。可以说没有孙编辑的热心帮助就没有这本书的顺利问世，在此表示最深切的谢意！还要感谢我的同事蒋淑华博士，她帮我完成了书中绝大部分图表的制作。最后，由于本书作者的理论水平、学术能力和实践经验都有所不足，难免存在疏漏甚至错误之处，敬请各位读者和专家不吝赐教、批评指正，以便作者加以改进。 席佳蓓2016年9月20日 3.目录 第一章品牌概述1 第一节国内外品牌管理兴起的背景1 第二节品牌的涵义6 第三节品牌的类型12 第四节品牌与相关概念的关系17 第五节品牌的作用23 第二章品牌管理概述29 第一节品牌管理的涵义29 第二节品牌管理的内容29 第三节品牌管理面临的困境31 第四节品牌管理的模式34 第三章品牌识别管理40 第一节品牌识别的概述40 第二节品牌识别系统的构成44 第三节品牌识别管理的实施54 第四章品牌定位管理60 第一节定位理论的由来60 第二节品牌定位的概述64 第三节品牌定位的原则68 第四节品牌定位的方法73 第五章品牌设计管理79 第一节品牌符号设计的一般性原则79 第二节品牌名称设计84 第三节品牌标识设计90 第四节品牌形象代表设计92 第五节品牌口号设计98 第六章品牌传播管理102 第一节品牌传播的概述102 第二节品牌传播的途径108 第七章品牌延伸管理122 第一节品牌延伸的概述122 第二节品牌延伸的模型128 第三节品牌延伸的实施133 第四节品牌特许经营136 第八章品牌组合管理140 第一节品牌组合的概述140 第二节品牌组合中的品牌角色144 第三节品牌组合的战略148 第四节品牌组合的结构159 第九章品牌更新管理161 第一节品牌生命周期的相关研究161 第二节品牌更新管理的概述164 第三节品牌更新的策略170 第十章品牌资产管理180 第一节品牌资产的涵义180 第二节品牌资产的构成185 第三节品牌资产的评估190 第十一章品牌维护管理197 第一节品牌的防御与保护197 第二节品牌危机管理205 参考文献213 |
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